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AB热荐 | 6万账户被封!这个赚快钱渠道被群殴

2022-08-05

文章来源:亿恩(ID:enecnews)

文章作者:何颖

 

亚马逊封号潮过后,卖家把独立站当成了避风港,并进行布局。但很多人不知道的是,独立站也分多种模式,其中曾经风头无两的站群模式近年已经逐渐淡出人们的视野。不久前,第三方收付款平台PayPal对独立站卖家账户资金进行冻结划扣,更让业内人士深刻感觉到站群模式正在走向消亡。

事实上,不仅是PayPal,近年来无论是建站工具Shopify,亦或者社交媒体Facebook和Google,都在对站群进行“围剿”,卖家艰难支撑。

站群卖家何至于此?未来他们该何去何从?

显然,如果想继续留在牌桌上,摆在他们眼前的只有转型升级一条路,但这一条路也并不好走,首先流量依然是最大的拦路虎,现在Facebook和Google流量红利褪去,新的流量还没有被测试出来,流量成本高昂,另一方面这是一条漫长的路,短期内很难看到明显的效果,与之前快速见钱的时候显然不可同日而语。

01金融监管手段祭出,6万个卖家账户被封

何谓“站群”?这个模式看似高深,但它的玩法其实很简单,主要通过建站工具,搭建多个网站,每个网站只销售一种垂直类的产品,通过Google的Ads、Facebook广告和EDM做测品,每款产品用额定预算测试广告成效数据,数据好,觉得有机会成为爆品的,再加大预算去投放。

这种玩法的发源地是在福建的莆田市,早年依靠Google流量红利,那里的不少做仿牌的卖家狠赚了一波,一部分人甚至实现了财富自由。由于测品效率高、起量快、低成本、高利润,许多后来者也赚了个盘满钵满,甚至跑出了澳鹏这样的大卖。

“站群的本质其实玩的就是流量。”跨境出海知名支付公司AsiaBill联合创始人冯援一针见血道:“流量红利期,会玩流量的人肯定会赚到钱,因为他们可以简单粗暴地直接把这事干了。”

然而,自去年下半年开始,流量枯竭现象日益明显,导致这种现象的原因有三:

一、封号潮后,许多亚马逊卖家转战独立站,卖家多了,每个人分到的流量就少了;

二、国内经济形势严峻,内卷严重,一些国内企业,包括DTC品牌开始依靠供应链优势走向海外;

三、现有渠道转化效率在降低,新的流量渠道还没有被测试出来。

钱不容易挣了,于是卖家就想着怎么省钱,出现大量的人开始做货不对版,降低货品质量,再然后做仿牌,最后干脆不发货。

“这种情况就是在比烂,那段时间很多外国消费者都在投诉。”冯援说。

要知道,站群模式有一个很明显的问题:客服跟不上,甚至没有客服。遇到问题消费者找不到卖家,那只能找建站服务商、广告服务商和支付服务商进行投诉。由此引发了这些服务商封站、封广告账户和冻结资金。

其中,支付服务商冻结运营资金被视为强监管,这种方式直接扼住了站群卖家的命门,也被称为最后一道守门员。而不久前曝光的PayPal冻结账户资金事件采用的就是这种金融监管手段。

冯援透露,3~6月PayPal总共开展了三轮封号账户行动,其中3、4月份开始动手时,主要针对的是定性较为严重的大账户,5月的第二轮行动针对的是中小账户,这一次波及范围广泛,有6万个小卖家账户被封,6月还封了一批,数量也不少。

“我认为后面都是通过算法来封了,比如那些拒付率、争议率这些数据异常的,机器就直接扫了,不过因为是机器来操作,所以后面两波的误杀率会比前面高。”冯援告诉亿恩网。

在这一场风波中,大卖通拓科技就站在了风口浪尖上,最近其母公司华鼎股份披露,通拓科技被扣款的PayPal账号共49个,被划扣金额6902.52 万元。这个损失也直接影响了华鼎股份的业绩,日前它发布的半年报业绩预告显示,公司跨境电商板块仍处于亏损状态。主要系跨境电商收入同比大幅减少,同时受PayPal事件影响计提了大额资产减值准备。

冯援回忆起那段时间时提到,他们的风控很严,大多数时间都用来核实客户究竟在做什么,“哪怕是合作了多年的客户,一旦发现他的客诉率在升高,我们就会对他进行约束或调研,甚至去仓库现场查看是否有货。”

亿恩网有观察到,即便时间已经来到7月下旬,但PayPal的封号行动并没有停歇,以至于不少独立站卖家感叹:“已经被封到麻木了”。有业内人士认为,因为冲到前面的那帮卖家做得太过分,PayPal现在对中国的IP已经不信任了,以后它的风控状态只会不断紧缩。

02多方“合围”,站群发展土壤逐渐流失

此次PayPal对站群卖家突然下狠手是多年累积的集中爆发。众所周知,这些年站群模式的名声并不太好,提及站群,人们联想到的更多是“货不对版”“欺诈”“不发货”“假货”……这些不好的词。

当然,站群模式并不是原罪,从生意的角度来看,它只是中国跨境电商卖家通过一个又一个独立网站,将国内物美价廉的产品提供给海外消费者的一种方式。它被人诟病的原因在于一些不守规则的卖家,利用这种轻资产、低门槛的模式,进行欺诈式经营,不考虑质量问题,不提供售后服务,甚至不发货。

独立站与第三方平台不同,它没有一个特定的监管平台,因此这些不正当操作也越来越猖獗,海外消费者怨声载道。

因此,除了PayPal,近年建站平台Shopify也对站群卖家进行了清理,其中2020年那波封杀波及范围尤其广,当时广东某独立站卖家就被封了200多个账号。

不仅如此,站群卖家在流量上也遭到了围追堵截。独立站卖家的两大流量渠道是Facebook和Google,然而去年苹果更新了隐私政策,其中规定应用程序需征求用户授权后,才能追踪在线数据,这直接影响了Facebook广告的投放效果,即精准度下降。今年2月,Google宣布将对其隐私沙盒进行更新,2023年逐步取消对第三方cookie的支持,限制应用程序的默认获取用户隐私的能力,这导致的结果将与苹果的隐私政策一样。

Facebook本身也曾对个人账号进行大批封号,现在它的广告投放和开户政策也在不断缩紧。

显然,在多方合围下,站群模式发展土壤正在快速流失。在这种情况下,寻找新的流量渠道是当务之急,许多业内人士认为,社交新星TikTok将会接棒Facebook,成为站群卖家的下一个选择。然而,TikTok的流量并不容易挖掘。

冯援表示,TikTok还在成长过程,头部大卖也都没有测试出一个健康的投入和产出比例。

他继续道,目前已经取得一些成效的是在与我们文化相近的东南亚,然而在欧美还是没有太明显的效果,因为我们文化不同,运算逻辑也就不一样,画像就精准不了。

对于另一个独立站大卖吉客印而言,上述提及的“合围”行动显然也对它造成了不少的影响,其母公司吉宏股份2021年财报显示,净利润同比暴跌了53.56%,想必与之不无关系,因为广告转化率骤降情况下,为了提升单量,只能加大投入,这样成本必然大幅上涨。不过与其他卖家相比,业务重点布局在东南亚的吉客印又是幸运的,因为它仍然可以借助TikTok发布广告,做精准营销。

冯援透露:“吉客印在TikTok的流量玩出来了”。

亿恩网观察到,目前吉客印正在某招聘网站上招“TikTok投放”,岗位职责显示,该岗位负责广告平台上广告的投放及优化,需要了解客户推广产品的特征及目标市场,分析并探索潜在消费者,以及进行数据分析,并从中发现问题解决问题,从而优化广告效果。

与此同时,吉客印也在尝试广告投放之外的其他方式,例如现在卖家都在关注的直播带货,在上述招聘网站上,吉客印也发布了“TikTok泰语主播”的招聘信息。

不过在失去了文化优势的欧美国家,卖家在上面的投放效果可能就不尽如人意了。有做出海营销的资深人士称,虽然目前TikTok广告一直在增长,但还是补不上Facebook掉的量。另外也有卖家表示,目前TikTok的广告转化并不是十分理想,现阶段而言,更适合做品牌宣传,而非带货。

03站群数量腰斩,转型号角吹响

亿恩网采访的多位资深行业人士均认为,苹果隐私协议更新和PayPal封号,直接砍掉了一半的站群数量。这一数据可以从一些服务商的客户下降量得到侧面佐证。例如,冯援透露,“我认为可能有30%的卖家消失了。”

而没有倒下的那部分卖家,有一部分也在裁员保命。其中一位卖家称,自己3个团队都裁员超过了60%,而且若被PayPal冻结的资金要不回来,还要进一步裁员。另一位卖家也表示,在4月前自己的团队人数为150人,被PayPal封号后,只剩下16人了。

目前来看,现在顶层组织(即建站平台、流量平台、收付款工具)都在集体施压,站群红利期基本已经停止,野蛮生长时代结束。而且从玩法来看,站群模式没有复购、也没有用户沉淀,对卖家而言并不是一个可持续发展的模式。

若想继续留在牌桌上,卖家的当务之急就是寻求转型。

“解决根本问题的方法并不是简单的Shopify封号严重转去开店匠,店匠封得厉害又去开Shopline。”冯援说:“这不是堵车,这边堵了往另一边走。”

冯援认为,站群卖家的转型机会在垂直站。

首先,很多站群卖家不具备品牌基因,无法从销售驱动转为价值驱动,因为习惯了简单粗暴打法的班底人员无法转型做研究,“具备爆品基因的公司和具备研发基因的公司,是两种完全不同的玩法。”

其次,垂直站容易做出差异化,这类独立站满足的是消费者“工具属性”需求,工具属性的产品在跨境电商领域里转化率是极高的,“因为他们的客群往往是那种:我要买这类产品,具体买哪个没有太多想法,也不太挑剔,只要符合要求我就买了。”

“站群卖家可以在原有的站点中按品类或者垂直类目来尝试,效果明显的就加注,这样一旦成功,这个站点在那个垂直领域就站住了。”冯援认为,这种转型是有机会的,甚至该垂直站经过两三年经营后还有可能进化出品牌。

与此同时他强调,做独立站一定要有客户感知能力,做到千人千面,最好是有群体自传播品类。在年轻人越来越强调个性化的今天,这类独立站的机会更大,而且未来亚马逊在标品上还是会有绝对优势,但个性化的产品不一定会有,独立站要胜出,就要在差异化上下功夫。

大卖对市场风向的感知往往十分敏锐,比如从站群模式中跑出来的大卖澳鹏,巅峰时拥有1000多个独立站,但近几年它一直在尝试从粗放的站群模式向精品模式过渡。目前从Berrylook等几个主要品牌网站来看,转型效果还不错。

similarweb数据显示,时尚女装品牌独立站Berrylook现在在全球排名第98509位,美国排名42738位,在美国时装服饰品类中排名第1322位。4月~6月,访问量呈上涨趋势,总访问量为1293200,其中美国带来的访问量最大,占比55.02%,加拿大次之,占比10.59%,再次为英国9.13%。

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04DTC品牌独立站热闹背后,GMV增长不显

可以说,DTC品牌独立站是垂直站的进阶版,它对产品的研发、设计,以及产品的产权都有一定要求,卖家需要具备一定的研发能力和品牌营销意识。

由于SHEIN的巨大成功,DTC品牌独立站赛道深受资本关注,近几年大量的资金涌入,包括PatPat、Cider、CUPSHE、Lilysilk、Newme等跨境DTC品牌都获得了大额融资,涉及服装、家具、家电、汽配等细分领域。

资本竞相涌入的目的也十分明显,即打造下一个SHEIN。

不过,热闹的表象背后,也反映出了一些问题,例如目前DTC中国品牌出海并没有产生很大的GMV。

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亿恩网认为,导致上述问题的原因有两方面:一、品牌还没有形成规模,卖家太少;二、中国品牌在海外形象不好,消费者认可度不高。

全球领先的市场研究公司益普索Ipsos发布的2021年《益普索中国品牌全球信任指数》报告显示,与2019年相比,发达的欧美市场在2021年对中国品牌的好感度虽有所提升,但整体依然偏低。

证明更多DTC品牌独立站出海,让中国品牌形象在海外有了明显提升,但这个影响力仍是十分有限。

品牌出海是一个复杂而漫长的过程,例如仅在产品这一方面就需要下不少功夫,因为这不仅关乎质量问题,品牌出海面对的是不同的国家和地区,不同地区消费习惯、风俗不一,产品自然也需要“因地制宜”。

因此DTC品牌想要受到海外消费者的广泛认可,并不是一朝一夕的事。当中有一个问题值得DTC品牌卖家思考,那就是如何基于本地消费者的需求去做你的产品和服务,即经常说的“本地化营销”,以实现产品销量增长、提高品牌认知。

本地化营销虽只有简短的五个字,但却同时包含了四方面内容:产品本地化、内容本地化、运营本地化、人才本地化,要做好并不容易。

例如要实现产品本地化需要思考的问题就包括目标市场的语言、文化、习俗和特性等内容。在产品推广出去前的任何环节都可以为本地化做出优化,比如产品的语言、设计包装、卖点等都是属于产品的本土化范畴。

综上,站群模式在新的流量没有被测试出来之前,随着流量成本越来越贵,生存状况必然会越来越艰难,基于目前的现状,转型是这类型卖家的一个重要选择。

不过在这个过程中,依附于站群模式的黑产和灰产,在多方监管,特别是金融强监管下,将会得到极大肃清,这对更多真正做出海,特别是品牌出海的卖家而言是一个好事。