随着我国出行限制的解除和服务支出激增，2023年的一、二季度我们看到经济活动有所反弹，尤其是旅行消费增加，但这个增长势头在4月后有所放缓，原因是由于就业和家庭收入仍未完全复苏，居民对支出保持谨慎态度。

面临变动的环境和挑战，不妨跟随AsiaBill一起聚焦本土消费者的需求变化趋势，从而帮助品牌及商家理解全球消费者心智和需求，把握更多市场新动向，寻找订单增长引擎。

消费回归理性实用

“消费者正在更有意识地衡量消费抉择，审慎支出，灵活、耐用、持久、性价比等成为重要的购买因素。”

限制解除前，给消费者市场带来的压力十分之大，停工停产等影响了企业的运营和效率，也间接造成消费者收入下滑，反复的封控也冲击了消费场景和消费信心。

加上此前的地缘政治冲突、全球供应链阻断、能源危机、通货膨胀都给全球经济带来显著下行，国内虽然必需消费品类表现稳定，但可选消费品表现不佳，许多人也感知到就业环境差、经济状态也不稳定，这也导致人们对未来的展望变得更加保守，消费心态受到进一步的影响。

所以消费者的购物价值被重塑，预算在中国消费者购物决策中的优先级提升了，虽然对于品质的追求没有改变，但消费者会从品质和价格两处入手，寻找最优选择，这一切都说明，他们的消费正在回归理性实用。

消费者开始返璞归真，重新思考什么东西才是他们真正需要的。国内消费者心智的转变，投射到全球也同样适用，全球消费者开始减少伪需求，审视自己的真实需求。

他们开始判断哪些是眼下迫切的需求，哪些是精神体验的需求，又哪些是长期的目标，将这些按优先级排序，并按需购买，不会再一味受感官刺激而买买买。

另一方面，消费者希望品牌帮他们节省预算的同时，对生活品质的追求却没有变。消费者更“贪心”了，希望品牌在保证质量同时，降低更多品牌溢价的泡沫。

我们可以看到，当汽车消费大幅回落，当国产新能源大卖特卖，尊贵的“BBA”也不得不大幅降价挽回更多市场份额，汽车行业“内卷”，最终受益的是真金白银花钱的消费者。

全球本土化盛行

支持本土购买成为消费者在经济、环境和心理层面上保护自己的方式之一，也让他们感觉到自己正在为回馈社会而努力。

比如近些年来盛行的“支持国货、国潮当道”等口号，以及国内许多老品牌焕发新生的案例，都在印证这一理论，面对全球化的负面影响，消费者正在转向本土主义。

2021年3月至2022年9月，选择尽量购买本地企业产品的中国消费者比例从61%持续上升到74%。

但全球本土化对于跨境电商却是极其不利的，当他们都倾向于选择本地制造的产品来提振经济和促进文化繁荣时，其他国家/地区制造的产品就显得比较刺眼，存在不受欢迎的可能，所幸其他国家/地区尽量购买本地企业产品的消费者比例尚不如国内那么高。

其实除了情绪表达，消费者对于“国货”偏爱并非没有道理的，它们往往有更具吸引力的价格和产品力的提升，产品力除了功能性，还包括颜值、创新以及满足细分需求等。

那跨境电商该如何破局呢？其实品牌想融入当地市场，可以强调产品原材料的来源或制造地点，比如来自当地种植产区，本地工人参与了生产等。

如果全是国内供应链，则可以展示全球化的品牌理念，突出与目标市场吻合的特征，比如语言、节日、文化、美食、手工艺等，更精准地传达本地意识，并激发来自不同地区的消费者与品牌的亲密联系。

回馈本地也是消费者支持产品的一大重要因素，比如品牌参与了公益捐赠、促进本地就业、解决消费者日常痛点等都是他们的购买动力。

更重要的是优化界面语言，支持当地支付方式及币种，能更快速融入当地消费者，打破语言隔阂、支付隔阂，比如某国外品牌在中国的官网只支持英文、消费也只支持Visa、MasterCard等信用卡支付，相信这个品牌订单量将寥寥无几。

看齐年轻、瞄准中产

伴随着95后、Z世代消费能力的增强，针对年轻群体的消费喜好研究以及对新事物、新体验的创造，将是品牌营销的一个重要方向。

品牌向年轻世代看齐，并不是简单的“强行拥抱”，而是要在与年轻用户建立沟通桥梁、洞察需求变化的基础上，契合他们的主流价值观，以他们的视角、兴趣和玩法，去制定产品以及营销的方向。

近两年，“新中产人群”成为新消费赛道的热点人群，“新中产”也是营销领域的关键词。QuestMobile发布的《2022年新中产⼈群洞察报告》指出，截⾄2022年7⽉，新中产⼈群的全⽹占⽐提升⾄13.7%，⽤⼾规模达到1.63亿，同⽐增⻓15.6%。

新中产⼈群作为更注重⾃我提升及⾃我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。相比国内新中产人群占比提高，国外发达地区的中产比例一直不低，而“击穿”新中产人群的心智印象，破解他们的焦虑现状，或许可以助力品牌的升级跃迁与生意的长效增长。

面对年轻与中产两个截然不同却又十分庞大的群体，跨境电商需更加谨慎。首先，消费者群体及趋势再怎么变化，品牌都要做好自身工作，确保安全与合规经营，一定是出海偏僻的生命红线和信任力基础，亚马逊“封店事件”在前，品牌更该审慎。

作为外来“闯局者”，中国出海品牌在相对陌⽣的海外市场，所⾯临的信任危机和破解难度，丝毫不亚于国内品牌发展为“百年老店”。

产品是否符合当地市场准⼊标准、用户数据和隐私是否获得保护、运营中是否存在“刷单”、“索评”等负⾯⾏为，甚⾄是对当地⻛俗习惯等⽂化背景的理解和应⽤，都可能成为“动摇”出海品牌信任根基的诱因。

优化营销传播、破圈寻求增长是出海品牌的必然选择，但AsiaBill提醒一定要用优质手段、合规发展，才能更好地建立信任背书，谋得长远发展。